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千億目標延期 廣告違規被罰 花樣年擴張之路如何破局?

畢昇云

  《投資者網》汪慧敏

  2018年,花樣年(1777.HK)以301.73億元的銷售額勉強完成300億元的銷售目標。時間追溯到2017年的業績發布會上,花樣年主席兼首席執行官潘軍曾喊出花樣年三年沖“千億”的口號,業內普遍認為三年沖千億存在諸多的不確定。最終,在2018年的業績發布會上潘軍改口稱“千億目標將放緩”。據第一財經報道,花樣年喊出2020年沖千億的時間點被潘軍延期到了2021年,對此業內認為后者完成的可能性稍大。

  值得一提的是,花樣年自2009年在香港聯交所主板上市近10年以來,規模始終發展不起來。在2011年過后,花樣年便開啟了為期五年(2012-2016年)的第一次“去地產化”,向輕資產業務轉型,但是收效甚微。直到2017年“糾偏”,開始了第二次轉型,再次加碼主業房地產,經歷兩次轉型后的花樣年,業績漸漸有了起色,但比起主流房企,發展依舊緩慢。特別是近期旗下南京樓盤“花樣年·喜年中心”因“花樣收費”和“虛假宣傳”深陷業主維權泥潭。另一樓盤——成都“花樣年·智薈城”因為“虛假廣告”被成都市住建局發通告批評,受到信用計減20分、暫關網簽權限的處罰。這讓本來處于擴張瓶頸期的花樣年再次遭遇尷尬。

  轉型不順 擴張受限

  官網介紹,花樣年起步于1998年,總部設立于深圳,為中國領先的以金融為驅動、服務為平臺、開發為工具的金融控股集團。2009年11月,花樣年控股在香港聯交所主板成功上市。

  花樣年在2011年下半年,潘軍提出了“去地產化”戰略,彼時,花樣年便開啟了為期五年(2012-2016年)輕資產業務轉型之路,根據年報數據,期間花樣年的銷售規?;径寂腔苍谠?00億元左右。

  由于規模發展緩慢,在錯過2015年-2016年火爆的房地產市場后,潘軍在2017年提出了第二次轉型,決定重新加碼房地產業務,實現輕重并舉。潘軍認為“輕資產也需要重資產的支撐,重資產業務和輕資產業務各占60%和40%的比例是比較合適的?!?/p>

  通過第二次 “輕重并舉”的戰略轉型,2017年和2018年花樣年的銷售額有了明顯提升,同比漲幅達到了60.7%和66.8%。

  盡管銷售額有了大幅提升,但花樣年相比其他主流房企,發展的速度和規模擴張都屬于掉隊狀態。為了早日跨入“千億軍團”,潘軍提出了2020年沖刺“千億目標”,但是隨著2018年業績報告和年報的出爐,花樣年距離千億目標的達成仍然有著不小的差距。

  《投資者網》通過梳理花樣年自2009年上市以來的銷售業績數據發現,其2009-2012年的銷售業績都在100億之內,2013-2016年的發展基本屬于停滯,銷售額都在100億多一點,業績在2017年和2018年終于有了起色,2018年銷售額超過300億。

  4月8日,花樣年發布的2018年年報上的銷售數據顯示,成渝經濟區的項目仍是主要發力點,房地產合同銷售貢獻主要來自于成都、武漢、桂林、天津、南京等17個城市。

  “我認為2019年中國房地產應該是一個比較平穩的態勢。我們統計過,房企增長目標基本上平均在25%左右。當然,我認為我們25%到30%是一個理性的目標,下半年如果有窗口期的話,我們的貨值是夠的,也會有進一步增長的可能?!?在剛剛過去的2018年業績發布會上,潘軍對自己提出的花樣年3年沖“千億”的目標改口了。

  數據來源:思維財經根據花樣年年報數據整理

  屢遭投訴 違規被罰

  高周轉是把雙刃劍,房企銷售項目回籠資金本是無可厚非,但是如果因此采取“違法違規”的手段, 結果往往是得不償失。

  3月25日,成都市住房和城鄉建設局發布《關于近期房地產市場秩序專項檢查情況》,其中通報了因“花樣年·智薈城”項目在銷售現場發布花樣年非成都項目“不限購、不搖號”字眼廣告和通過經紀機構門店發布帶同樣內容的違規廣告,對該項目的開發企業——成都牽銀置業有限公司通報批評,信用記減20分、暫時關閉網上簽約權限、暫停住建系統相關業務辦理,并將涉嫌發布虛假廣告的違法線索抄送市場監督主管部門。

  然而,就在2月22日,成都市住房和城鄉建設局就曾發布通報對“花樣年·智薈城”等在建商品住房裝修合同糾紛協商解決不力項目的企業負責人,進行了集中約談。

  不到40天的時間,兩次被成都市住建部點名通報批評并處罰,這對花樣年在成都今后的銷售又會帶來什么影響?《投資者網》就上述問題致電致函深圳總部,截止發稿,對方未予置評。

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