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朋友圈廣告“加量不加價”,微信變現穩了? || 快報

畢昇云

“@一下似乎剛剛好?!本W友猛吐槽朋友圈廣告新功能,微信卻打算力挺,牽涉出如何平衡“理想克制”與“需求增長”的爭論。究竟一個“@”能否引發蝴蝶效應?

本文由無冕財經(ID:wumiancaijing)原創并首發,作者:劉曉欣,編輯:程昱,設計:甄開心,編輯助理:蘇欣然

為了吸引更多金主,微信做了一點“小動作”。

4月8日,微信廣告團隊宣布,即日起全面開放朋友圈廣告@好友評論互動功能。

據介紹,用戶可在朋友圈廣告的評論區@好友,被@的好友會在朋友圈消息提醒里收到提示,點擊便進入廣告詳情頁。對于廣告主而言,@好友功能的全面開放,則意味著其有機會獲得免費曝光,同等預算下獲得更多曝光。

奉上新工具、贈送免費曝光,上線4年來,朋友圈廣告門檻不斷降低,“克制”的微信圖謀什么?動作頻頻背后,微信的流量變現道路又將如何走向?

“加量不加價”

2015年1月21日,微信官方朋友圈廣告初次上線。4天后,寶馬中國、可口可樂和vivo智能手機齊亮相,以傳言中的500萬元起價賺足關注,也拉開了微信朋友圈廣告帷幕。

寶馬中國、可口可樂、vivo首次朋友圈廣告。

最初,敢吃螃蟹者甚少,四年過去,微信月活用戶數翻倍至10.98億,朋友圈廣告主的基數也愈發擴大。

2018年3月,微信松綁了堅持三年半的“每個用戶每天只會收到一條廣告”規則,朋友圈廣告展示量增加到每天最多兩條。

1個月后,微信上線朋友圈廣告@好友評論互動的功能。從官方介紹來看,此次全面開放@好友功能,更像是朋友圈廣告為擴大廣告主基數,推出的一次“加量不加價”促銷。

以圖文廣告為例,在此之前,某廣告主若以曝光排期的方式購買廣告投放,假設預算20萬元,其至少可獲111萬次曝光。

而如果是因為被好友@才看到廣告,此時產生的曝光則不向廣告主收取費用,即同等預算下,該廣告主或能得到超過111萬次曝光。 也就是說,@好友功能的全面開放,意味著所有廣告主皆有機會獲得免費曝光。

事實上,為助力朋友圈廣告,微信花了不少心思——公開招商合作政策,單次投放起步價由20萬元降到5萬元,開放第二個每日廣告位,贈送廣告投放金,推出“朋友圈廣告免費投放計劃”......門檻不斷降低,更多的中小型廣告主進入。

從財務數據來看,上述舉措的確為騰訊的社交及其他廣告收入帶來了利好。

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2018年,騰訊社交及其他廣告收入概況。

財報顯示,2018年,騰訊的網絡廣告業務收入為581億元,其中,“在微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯盟的推動下”,社交及其他廣告收入同比增長55%至398億元。

“在推出第二個每日廣告位后,我們收到廣告主積極反饋,而整體廣告填充率仍高,約50%的朋友圈日?;钴S用戶會看到第二個廣告位, 朋友圈廣告點擊率保持在健康水平 ?!必攬笾?,騰訊如此解釋該業務板塊營收的穩步增長。

另據智能商業服務商微盟于去年發布的《2017移動社交廣告行業報告》,在公眾號廣告、朋友圈廣告、QQ空間廣告、微博、手機QQ廣告五種移動社交廣告投放類型中,75.1%的廣告主傾向投放朋友圈廣告。

重壓下的試探

盡管動作頻頻,微信始終沒有放開步子,“我們的社交及信息流產品的廣告加載率遠低于行業的比例”。

“微信朋友圈的廣告加載率是頭條的1/9,由于騰訊對用戶體驗的極度克制,所以我們很少被騰訊的廣告打擾......如果按騰訊把廣告加載率增加到跟頭條一樣,收入可以快速提高81倍,因為微信的日活還是頭條的九倍?!痹凇恶g騰訊沒有夢想》一文中,微盟創始人孫濤勇直言微信克制。

開發者和廣告商期待更多入口,微信卻似乎“不急”,計劃以更多耐心、更慢速度來培育?!拔覀円膊幌M簧蟻砭陀幸慌稒C分子來當作一種流量紅利來濫用它,”年初的微信之夜上,張小龍表示,“不能因為擁有流量,我們就要分發流量?!?

這樣的想法,還貫徹在微信小程序中。

在微信生態中,小程序被視為最具潛力的模塊之一:2018年,日活用戶2億、年交易增長超60%,累計創造超5000億元的商業價值。但過去很長一段時間里,微信始終弱化小程序的搜索和入口,其不能推送消息、分享到朋友圈,也沒有應用商店。

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