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警惕虛假廣告帶來的信任危機

畢昇云

原標題:警惕虛假廣告帶來的信任危機

  日前,歐萊雅(中國)有限公司在重慶某百貨有限公司歐萊雅專櫃發布的印刷品廣告,因其內容含有“8天肌膚猶如新生、奇跡水肌底精華露、無論年齡、無論肌膚狀態、眾人見証8天奇跡、肌膚問題一並解決……”被認定虛構使用商品的效果,違反廣告法規定被處行政罰款20萬元。浙江蘇泊爾家電制造有限公司因(其生產的號稱“全靜音破壁機”被指產生噪音)虛假廣告問題,也被處以348萬余元的罰款。

  歐萊雅是很多人耳熟能詳的化妝品公司,其旗下的化妝品受到很多消費者青睞,而蘇泊爾也是國內知名的小家電品牌。如今,這兩家知名公司因虛假廣告受到處罰,讓廣大消費者蒙受損失的同時,也給自身帶來信任危機。對於企業,尤其是知名企業來說,是巨大風險,也是深刻教訓。

  虛假廣告重創企業信任 破壞社會誠信

  據《中國質量報》報道,近年來,除了產品質量與安全問題,虛假廣告宣傳緊跟其后,成為影響企業聲譽風險的重要原因之一。國家市場監督管理總局公布的數據顯示,僅2018年上半年,全國工商和市場監管部門共查處違法廣告案件1.5萬余件、罰沒金額9.2億元,同比分別增長36.9%和292.7%﹔查處各類虛假違法互聯網廣告案件8104件、罰沒金額1.17億元,同比分別增長64.2%和17.0%。

  近年各類虛假廣告案例中,不乏一些知名企業。大品牌如法國歐舒丹以及雅詩蘭黛旗下倩碧等,都曾發生過因廣告宣傳語誤導消費者而被相關機構點名處罰的事件。我國本土企業如相宜本草也曾多次因產品虛假宣傳被工商部門處罰。這種由虛假廣告宣傳導致的聲譽危機,其性質是欺詐欺騙,是典型的主觀惡意行為。

  誠信是企業的無形資產,需要長期積累才能形成。尤其是在市場競爭十分激烈的今天,企業品牌創建非常不易,如果隻顧眼前利益,靠弄虛作假、不實廣告換取不義之財,培育的消費者信任便會逐漸崩塌。

  虛假廣告夸大或虛構產品質量、功效,具有較強的誘惑性,導致消費者無從甄別真實信息而致利益受損,挑戰傳統商業道德,損害法律的權威,破壞社會誠信體系,阻礙市場經濟的健康發展。

  守住營銷底線,避免突發危機

  虛假廣告不僅損害企業自身形象,讓企業失去消費者的信賴和忠誠度,增加了輿論的不滿。企業應該守住營銷底線,政府要齊抓共管,杜絕虛假廣告的泛濫帶來的危害,共同避免因誠信問題帶來的各類輿情風險。

  首先,要有風險意識。

  要牢記自己的社會責任,培養風險意識,以誠信為本,並將其貫穿從生產經營到市場銷售的各個環節。因為一時的利益而觸碰法律的底線,最終隻會搬起石頭砸自己的腳。創建形象不易,要毀掉卻可能隻要幾個疏忽、幾次過錯或一場事故。亡羊補牢,猶未晚矣。企業隻有汲取教訓,守住營銷的底線,在市場上開展正當競爭,才能樹立良好的信譽和形象。

  其次,要加大監管力度。

  有效的監管機制是發展市場經濟、維護市場秩序、打擊虛假廣告的必備動力。隻有多管齊下,補齊監管短板、釋放治理效能,對於虛假廣告造成對消費者侵權傷害的,應重點治理,加大處罰力度。

  同時,可以依托國家企業信用信息公示系統,將發布虛假廣告的企業納入信用“黑名單”進行公示,發揮部門失信聯合懲戒作用,引導企業誠信合法經營。

  另外,還要通過各種方式在全社會進行法規和誠信道德商業文化的宣傳,凝聚全民共識,增強企業和各類經營者依法、誠信經營的意識,推動市場競爭秩序和消費環境的健康發展。

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